MCN能否从“一时火”变为“一直火”？

“姐妹们，你们买的每一只口红，都成了上海内环大平层下的砖下之魂。”今年3月据媒体报道，李佳琪砸下1.3亿购入上海面积超1000平米的顶层复式楼盘，与胡歌、唐嫣为邻。“淘宝直播带货女王薇娅一年带货300亿，双十一后的两小时销售额高达近3亿。”最近这一年，以薇娅、李佳琦为首的带货主播占据大众舆论场的C位，收割了满满的关注度和流量。

这股热潮，连带着背后孵化主播的MCN机构也站在了风口之巅。据自媒体价值排行及版权经济管理机构克劳锐发布的《2020中国MCN行业发展研究白皮书》显示，2015年全国才只有160家MCN，2018年这个数字飙升至5000余家，2019年全国更是已经有超过20000家MCN机构。孵化网络红人、流量变现……形成了人们对于MCN机构的最初印象。风口上的热度自然也吸引了资本市场的关注。目前，已有多家MCN机构获得融资，所获融资金额最多的超10亿人民币，融资公司为短视频MCN机构——大鹅文化，投资方为腾讯。

然而，在这股行业热潮之下，MCN机构自身及整个行业又存在哪些问题？这些问题的背后是否又有可供参考的解决之道呢？

头部主播难留住，腰部主播难盈利

从合作关系上来看，MCN机构与旗下网红是相互成就关系，MCN机构负责挖掘有潜质的新人，根据其自身特点和市场趋势确定个人IP风格，随后出品优质内容，逐步开启走红之路，MCN机构利用旗下网红的流量变现，以维持其机构的正常运转。但商场如战场，怎能事事尽如人意，当个人IP获得大量粉丝关注，成为头部网红大V时，怎能期待其与所属MCN机构能继续“恩爱如初”呢？

一位业内人士称：“头部网红的吸金能力很强，但是议价能力也很高，即便对培养了自己的MCN机构也是如此。许多头部网红要么自建MCN，要么成为了自己所属MCN的股东甚至大股东。”

MCN机构与头部网红之间的关系是微妙的，两者之间，MCN可能更为被动。发掘出一个头部网红，就足以创造出一个MCN机构。MCN机构的主要营收来自于旗下网红IP账号的流量所带来的收入，一旦二者的合作关系破裂，旗下头部网红出走，会对MCN机构的营收造成巨大影响。

以孵化张大奕的如涵控股为例，如涵控股在其招股书中显示：顶级KOL为如涵贡献的GMV占比超过了60%，其中张大奕一个人就占据了营业收入的一半左右。从近三个财年来看，在2017财年、2018财年、2019财年前三季度，张大奕在如涵的GMV占比分别为50.8%、52.4%、53.5%。

图源：百度图片

对于顶级KOL的过度依赖造成的KOL的议价能力强，一旦出走会对其MCN机构造成巨大经济震荡，这种单一的商业模式也使得MCN机构陷入营收模式的困局。也难怪一个关于网红与MCN的段子在网上广为流传，“如何长期绑定自己签约的头部网红？答案是结婚，因为夫妻关系是相对而言稳定的商业合作关系。”

如果MCN采取广撒网的模式孵化网红，以量致胜，是否能抵御头部KOL出走和解约而造成的经营风险和营收困局呢？

答案是：NO。

成功孵化一个网红，需要MCN机构投入培养、内容制作和培训的费用，要配备相应的运营团队，还要在广告、营销和品牌推广上投入不菲的花销。据业内人士估计，行业内孵化一个可变现网红的成本大约为300万元，如果是李佳琦、薇娅这样的的顶级KOL，则花费更高。

不菲的孵化成本，如果未来不能通过网红的流量变现，这笔买卖当然不划算。然而，成为力能扛鼎的头部网红终究是个概率事件，就连李佳琦自己也曾对媒体表示：“想要复制下一个李佳琦是很难的，需要天时、地利、人和。”在露出头的冰山之下，是大量签约于MCN机构的腰部主播。

据Boss直聘研究院发布的数据显示，2020年上半年，带货主播的平均月薪为11220元。此外，带货主播的收入两极分化严重，大型MCN机构主播的收入显著拉高了平均值，71%的主播月收入在1万元以下，每天工作10-12个小时是常态。腰部主播的收入状况不容乐观。

腰部主播的流量所变现的收入远远不能支撑MCN机构的运营成本，斥资不菲，收益尤低，这显然是笔不划算的买卖。

对于KOL过高的孵化费用和营销成本始终是限制MCN机构发展的枷锁。以如涵控股为例，2020年Q4财报显示：总营收为2.28亿美元，经营开支却高达2.62亿美元，在经营开支中用于销售的开支总额为1.18亿美元，占比逾45%。而销售开支占比大的最直接也是最主要原因在于——网红的孵化和运营成本居高不下，如涵内部人士表示：“2020年Q1入职的红人数量与去年同期相比增长了一倍”。不断扩张的网红数量带来居高不下的孵化成本，似乎是MCN机构目前面临的普遍问题。

流量依赖平台，未形成自身流量闭环

对于平台流量的过度依赖也是MCN机构目前面临的主要瓶颈。作为中介商，MCN机构连接网红与平台，旗下网红需依靠平台的流量获取足够的关注度与曝光度，从而才能依靠流量获取足够的收入以维持MCN机构的正常运转。早期，平台方也需要网红，以其制作的内容吸引用户关注与留存。为吸引MCN机构入驻并提供更多的高价值内容，平台提供了众多帮扶计划，如2018年6月今日头条推出“MCN合作计划”，希望凭借对其平台内MCN机构的规范化管理和资源倾斜，打造出一个良性、活跃的内容生态。

然而，随着平台的用户数量达到一定的规模，以及平台的内容生态逐渐丰富，平台对于MCN机构的帮扶力度正在逐渐减弱，依靠平台的流量来为自身旗下孵化的网红引流也正在变得愈来愈困难。

图源：抖音

此外，因为各平台商业化模式的不同，大部分依托一家平台成长起来的MCN机构会很难适应其他平台的打法。比如扎根于快手的MCN机构的基因更适合直播，内容方面就会欠缺，扎根于抖音的MCN机构却恰好相反。

2019年，淘宝直播卖货的火爆却让各大品牌商一时间纷纷加大了在互联网端的广告投入。有数据统计，在2019年10月8日到11月19日期间，81%的品牌商都增加了互联网广告预算，预算平均增长了21%。品牌商增加在互联网端的广告投入看起来这对于MCN机构是利好的信号，但也从侧面反映出平台极其流量对于MCN的重要性。淘宝直播火了，带起一批MCN机构，那淘宝直播的风吹过去之后呢？这些依托于淘宝平台的MCN机构又将何去何从？

其他玩家入局，赛道竞争越发激烈

MCN机构面临的困局远不止于其单一的商业盈利模式，其他领域的佼佼者也看中这块蛋糕，试图趁着这股“东风”瓜分市场份额，这也使得MCN市场的竞争态势日趋激烈。

2019年以来，影视制作机构试水短视频与直播领域的不在少数，不少影视制作公司、艺人经纪公司把短视频账号作为剧宣、艺人宣传的重要平台，柠萌影业、壹心娱乐等公司均打出了短视频运营人才招募令。从影视公司转型做MCN，最高调的莫属金牌经纪人杨天真带领的壹心娱乐。6月1日，壹心娱乐发布公开信称，公司将由原先的演艺经纪一个核心，逐步向演艺经纪、影视制作、直播经纪“三驾马车”转型，这也意味着壹心娱乐将首度进入直播赛道。

有影视行业从业者表示，“今年疫情对影视行业是一个严重的打击，许多公司的现金流都受到了影响。而MCN业务相比之下更稳定，且处在风口之上。”

在抢占市场方面， 传统媒体机构也不甘人后。 湖南娱乐频道从2018年10月开始转型做MCN，并成立Drama TV。自2019年6月起，Drama TV在多家MCN机构的排行榜上跻身前二十，在抖音单平台排名位于十到十五名之间。从其孵化的IP账号来看，打造了“张丹丹的育儿经”、“叨叨酱紫”、“逆转时光酒吧”等IP矩阵。

对于传统的影视公司和媒体机构来说，MCN更像是一个业务的延伸。相较于市场上的MCN机构，它们本身在制作内容、培养挖掘艺人上就有一定的积累，这不得不引起MCN机构的警惕。

国外市场日臻完善，哪些经验可供挖掘？

MCN机构最早起源于美国视频网站Youtube，起初一群在该视频网站上活跃的视频原创作者，为了能持续地创作高质量的视频内容，便于2009年成立了一家名为Maker Studios的公司。该公司等同于YouTube视频创作者与平台间的中介，整合个人创作者的资源，帮助原创作者们进行内容推广，从而最终达到内容变现的可能。

自2009年第一家MCN机构的成立，美国MCN产业发展历程已逾十年，在美股市场，每隔十年便有一个质的变迁，一家叱咤风云的巨头可能由盛转衰，而一家默默无闻的初创企业可能异军突起。在历经十余年的市场博弈后，美国的MCN机构的哪些打法值得国内同行们借鉴呢？

第一，拓展平台投放，赢得更为主动和多样的发展空间。以美国头部MCN公司AwesomenessTV为例，被梦工厂动画公司以3300万美元收购后，已与HBO及Netflixes展开内容合作，突破了只依附于Youtube的桎梏，拓宽了旗下原创视频的发布平台，为其发展赢得了更多的空间。

图源：简书

另一家美国MCN巨头——Fullscreen在被美国主要电信运营商AT&T旗下的WarnerMedia的子公司Otter Media 收购后，旗下YouTube原创视频作者已超过7万名，如今也已将业务拓展到YouTube以外的多个媒体平台，不仅包括Facebook、Twitter等社交媒体平台，其也与传统媒体如：NBCUniversal以及FOX等展开合作，如今每月的点击量可达70亿。

第二，协助旗下KOL开发IP周边，在继续扩大IP影响力的同时获取更多的盈利渠道。隶属于MCN FAWN的被称为美妆类视频鼻祖的亚裔美妆博主米歇尔·潘（Michelle Phan），除了与与YouTube进行广告及订阅收入的分成外，在MCN的帮助下，米歇尔此后又打造了自己的视频网络ICON与各大平台合作，针对美国与英国市场，推出包括时尚、美妆、个人护理为主的视频，并透过视频及出书等一系列营销手段打造个人品牌并创办自己的美妆与护肤产品，推出按月订购的美妆礼盒（Glam Bag）开拓美妆电商市场，逐步摆脱了广告及订阅量驱动的MCN单一收入模式。

结语：总的来说，如今国内的MCN机构，还处于一个大部队尚在野蛮生长的阶段，自身及其外部都面临着不少的挑战与困局。谁能最先突破行业存在的普遍瓶颈，谁就能赢得未来的发展先机。留给MCN机构的时间，不多了！

本文来源：美股研究社（meigushe）